Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn? Met die vraag trapte SIRE in 2017 hun nieuwe campagne af. De bedoeling: een lans breken voor jongens die steeds minder ruimte zouden krijgen om 'jongensachtig' gedrag te vertonen. Rennen, klimmen, stoeien — het zou niet meer mogen in de moderne opvoeding. Tijd om het tij te keren, vond SIRE.

‍

Maar in plaats van bijval, oogstte de campagne vooral kritiek. Media, opiniemakers en ouders spraken van stereotypering en een verouderd beeld van mannelijkheid. Waarom zouden jongens wel moeten kunnen stoeien en rennen en meisjes niet? Wat bedoeld was als een constructieve boodschap, werd gelezen als een stap terug in het debat over gendergelijkheid.
‍

‍

‍

SIRE was niet de enige die met goede bedoelingen toch het deksel op de neus kreeg. In 2020 ontstond er ophef rondom de #ikdoenietmeermee-campagne, waarin Nederlandse beroemdheden, waaronder rapper Famke Louise, zich uitspraken tegen de coronamaatregelen. Hoewel de campagne bedoeld was om aandacht te vragen voor de impact van de maatregelen op jongeren, werd deze door velen gezien als onverantwoordelijk en polariserend. De boodschap leidde tot felle discussies en verdeelde reacties in de samenleving.

Waarom inhoud niet voor zichzelf spreekt

Hoe kunnen campagnes met zulke duidelijke, positieve bedoelingen zoveel weerstand oproepen? De grootste valkuil van maatschappelijke organisaties is dat ze denken dat de inhoud wel voor zich spreekt — dat als je het juiste nastreeft, het vanzelf goed overkomt of: dat de boodschap wordt begrepen. Maar zo werkt communicatie niet. Wat voor de afzender vanzelfsprekend voelt, kan bij het publiek een totaal andere snaar raken.

"Het eerste wat we doen als we een boodschap oppikken, is er een associatie bij maken," zegt framingexpert Sarah Gagestein. "Die associatie bepaalt hoe we iets duiden – en dat kan per persoon of groep sterk verschillen." Ze geeft een voorbeeld: een term als 'participatiemaatschappij' roept bij beleidsmakers positieve beelden op van betrokken burgers. Maar voor mensen die zich al jaren niet gehoord voelen door instanties, kan dezelfde term voelen als een afschuiven van verantwoordelijkheid. Wat bedoeld is als uitnodiging, komt over als verwijt.

Volgens Gagestein onderschatten communicatieprofessionals vaak hoe bepalend taal is. "Framing is de sturende werking van beeld en taal. De feiten veranderen niet, maar hoe je ze inkadert, maakt uit hoe ze worden geïnterpreteerd. Dat eerste gevoel dat iemand ergens bij heeft, bepaalt in hoge mate hoe een boodschap binnenkomt."

Verhalen die niet resoneren kunnen schade aanrichten

‍

Toch is het niet alleen framing die maakt of een campagne polariseert. Ook de context en timing waarin een boodschap landt, zijn bepalend. Organisatieantropoloog Jitske Kramer benadrukt in haar boek Tricky tijden hoe belangrijk het is dat verhalen en interventies — bewuste acties om verandering teweeg te brengen — passen bij de ervaring van de groep die je wilt bereiken. In tijden van onzekerheid en maatschappelijke spanning kunnen verhalen bruggen slaan — maar alleen als ze aansluiten bij wat mensen werkelijk meemaken.

Denk aan een gemeente die een campagne lanceert over het belang van duurzaam wonen, compleet met tips over isolatie en zonnepanelen. Op papier een prima boodschap. Maar als die campagne uitkomt in een wijk waar bewoners net te horen hebben gekregen dat hun energietoeslag wordt stopgezet, dan raakt de boodschap geen snaar — sterker nog, ze kan wrok oproepen. Mensen denken dan: 'Makkelijk praten over duurzaamheid als je niet hoeft te kiezen tussen verwarming en boodschappen.' Het verhaal sluit niet aan bij hun dagelijkse realiteit van financiële zorgen en onzekerheid.

"Verhalen die niet resoneren, die te vroeg komen of geen aansluiting vinden bij de beleving van mensen, kunnen vervreemden of zelfs schade aanrichten," schrijft Kramer. "Juist in een ingewikkelde tijd als deze moeten we zorgvuldig kiezen welke verhalen we vertellen en hoe we dat doen. We hebben rituelen en verhalen nodig die passen bij wat er speelt, die ruimte maken voor verschil én verbinding."

Goede communicatie vraagt dus om meer dan een sterke boodschap. Het vraagt om voelsprieten voor de maatschappelijke stemming, om voeling met onderliggende emoties, en om het besef dat taal en timing niet neutraal zijn. Zeker als je verandering nastreeft, moet je eerst begrijpen waar mensen vandaan komen.

‍

Overtuig het stille midden

Daarvoor biedt het denken van polarisatie-expert Bart Brandsma een waardevol kompas. In zijn boek Polarisatie beschrijft hij hoe samenlevingen steeds vaker worden verdeeld langs een harde tegenstelling tussen 'wij' en 'zij'. In dat spanningsveld zijn het niet de uitersten die je moet proberen te overtuigen, stelt Brandsma, maar juist het stille midden. De grote groep die zich niet fel uitspreekt, maar wel beïnvloed wordt door het dominante debat.

Als je als organisatie middenin dat krachtenveld communiceert, is de uitdaging om het stille midden te bereiken zonder onbedoeld de extreme stemmen aan beide kanten van het debat verder op te hitsen. Brandsma pleit voor communicatie die het midden verstevigt: die niet oordeelt of escaleert, maar ruimte laat voor nuance en ontmoeting. Dat vraagt om taal die verbindend is, om verhalen die herkenning oproepen, en om campagnes die niet het gelijk zoeken, maar het gesprek.

‍

Wat vraagt dit alles van de communicatieprofessional?

Wat vraagt dit van de communicatieprofessional? In een wereld vol spanningen en snelle oordelen is het verleidelijk om te kiezen voor de harde boodschap of de slimme slogan. Maar duurzame impact vraagt iets anders. Het begint met nieuwsgierigheid: naar de mensen die je wilt bereiken, naar hun belevingswereld en zorgen. Test je boodschap niet alleen op inhoud, maar ook op toon, timing en taal. En betrek mensen uit verschillende doelgroepen bij de ontwikkeling van je campagne. Juist in gepolariseerde tijden kunnen communicatiespecialisten het verschil maken — door hun vakmanschap te combineren met maatschappelijke gevoeligheid. Niet door harder te zenden, maar door beter te luisteren.

‍

Geleerde lessen: Zo voorkom je dat je campagne polariseert
‍

• Test je framing
  Ga niet uit van wat jij bedoelt, maar van hoe anderen het kunnen opvatten. Een term als 'participatiemaatschappij' klinkt positief voor beleidsmakers, maar kan voor burgers voelen als het afschuiven van verantwoordelijkheid.
  ‍
• Timing is alles
  Een boodschap over duurzaamheid werkt anders in een wijk waar mensen net hun energietoeslag zijn kwijtgeraakt. Stem je campagne af op wat mensen werkelijk meemaken in hun dagelijks leven.
  ‍
• Spreek het stille midden aan
  Probeer niet de uitersten te overtuigen, maar richt je op de grote groep die zich niet fel uitspreekt. Gebruik taal die verbindt in plaats van verdeelt.
  ‍
• Luister voordat je zendt
  Betrek mensen uit je doelgroep bij de ontwikkeling van je campagne. Test niet alleen de inhoud, maar ook de toon, timing en bewoordingen.‍
  ‍
• Zoek het gesprek, niet het gelijk
  Kies voor campagnes die ruimte laten voor nuance en ontmoeting, in plaats van harde stellingnames die polariseren.