Hoe vaak kun je mensen waarschuwen voor een crisis, voordat ze hun schouders ophalen? Klimaat, armoede, ongelijkheid: thema’s waar jij je elke dag voor inzet, maar waar steeds vaker vermoeid op wordt gereageerd. Niet omdat mensen het onbelangrijk vinden, maar omdat ze het gevoel hebben dat het nooit ophoudt.

En als dat gevoel de overhand krijgt, haakt het publiek af. Juist dan komt het aan op hoe je communiceert: niet door harder te roepen, maar door dingen anders te zeggen. In deze Impactbrief: hoe je aandacht vasthoudt als de energie weg is en hoe je mensen weer echt kunt raken.

De klimaatcrisis is nog steeds een crisis. De armoede in Nederland raakt 1 op de 13 kinderen. De ongelijkheid groeit. Maar voor veel mensen voelt het alsof ze het al duizend keer hoorden. “Wat heeft het nog voor zin?” “Ik kan er toch niets aan doen.” Of simpelweg: “Ik ben er klaar mee.”

Die houding is niet cynisch – vaak is het een vorm van zelfbescherming. Wanneer alles tegelijk aandacht vraagt, raken mensen sneller overweldigd – en dat maakt betrokkenheid moeilijk vol te houden. Als problemen te groot lijken of te vaak terugkomen, ontstaat er afstand.

Hoe kun je mensen dan tóch blijven raken, juist als ze dreigen af te haken?

‍
‍

Hoe houd je de aandacht vast?

1. Mensen willen verhalen, geen herhaling
   Campagnes die vooral herhalen wat we al wisten – “De aarde warmt op” – gaan langs mensen heen. Wat wél werkt: een ander perspectief. Persoonlijke verhalen die raken. Bijvoorbeeld de Climate Voices Campaign van UNDP El Salvador, waarin mensen uit verschillende delen van het land zelf vertellen hoe klimaatverandering hun leven beïnvloedt – direct, herkenbaar en menselijk.
   ‍
   
2. Te veel urgentie put uit
   Als alles een crisis is, raakt niemand meer in actie. Een constante alarmfase werkt verlammend. Steeds meer campagnes kiezen daarom voor een andere toon: minder apocalyptisch, meer handelingsgericht. Zoals de campagne Iedereen doet wat van de Rijksoverheid, waarin mensen laagdrempelige voorbeelden krijgen van duurzame keuzes in het dagelijks leven. Geen grote woorden, maar praktische stappen die wél verschil maken.
   ‍
   
3. Succesverhalen blijven onderbelicht
   Negatief nieuws domineert, terwijl positieve verandering hoop geeft. Neem de Autoloze Zondag in Brussel, waarbij inwoners massaal de auto laten staan en de stad voor even wordt teruggegeven aan voetgangers, fietsers en kinderen. De actie maakt duurzaamheid voelbaar, versterkt het gemeenschapsgevoel én vergroot het draagvlak voor structurele verandering.
   ‍
   
4. Erken dat mensen het soms niet meer weten
   Machteloosheid is een legitieme emotie. Veel communicatie gaat daar te makkelijk aan voorbij. Door die eerst te erkennen, maak je ruimte voor vertrouwen. De campagne Niemand vlucht vrijwillig van VluchtelingenWerk Nederland moraliseerde niet, maar zoomde in op de twijfel, angst en complexiteit van vluchten én van helpen. Door ruimte te geven aan ongemak en vragen, nodigt de organisatie mensen uit om op hun eigen manier betrokken te raken.
   ‍
   
5. Spreek met, niet tegen
   De meest effectieve communicatie ontstaat als mensen zich aangesproken voelen. Dat is iets anders dan aangesproken worden. Dus niet: “We moeten in actie komen.” Maar: “We weten dat het veel is. Dit is wat jij kunt doen, als je wil.”

Wat vraagt dit van communicatiespecialisten?
‍

• ‍Laat ruimte voor herkenning.
  Erken dat mensen zich soms afsluiten. Benoem het. Niet om ze te overtuigen, maar om aan te sluiten.‍
  ‍
• Zorg voor afwisseling in toon.
  Communicatie hoeft niet altijd luid, strijdbaar of verdrietig te zijn. Het mag ook warm, hoopvol of zelfs luchtig.‍
  ‍
• Toon beweging, niet alleen urgentie.
  Laat zien waar dingen wél verschuiven. Verandering inspireert meer dan verontwaardiging.‍
  ‍
• Maak het persoonlijk.
  Laat echte mensen aan het woord, met echte twijfels, ervaringen en inzichten.‍‍
  ‍
• ‍Kies betekenis boven bereik.
  Niet elke campagne hoeft viraal te gaan. Soms is een goed gesprek al genoeg.

‍

‍

Drie leestips
‍

• International Journal of Communication – What Leads to Audience Issue Fatigue?
  Onderzoekers laten zien hoe herhaling, complexiteit en politieke polarisatie leiden tot afhaakgedrag bij het publiek – met Brexit als casus.
  
  
• The Guardian – Outlets seek fresh strategies as UK poll shows news avoidance on the rise
  Britse media zoeken naar nieuwe vormen van verslaggeving, nu steeds meer mensen bewust het nieuws mijden vanwege negativiteit en overbelasting.
  
  
• Al Jazeera Institute – News Fatigue and Avoidance: How Media Overload is Reshaping Audience Engagement
  Een breed overzicht van hoe mediaconsumptie verandert onder druk van informatie-overload – en wat dat vraagt van communicatieprofessionals.
  

‍

‍